营销绩效评估实操


作者: 李青
出版: 广东经济出版社 - 2002年出版
分类: F274
尺寸: 21cm
书号: 7-312-01281-7
定价: CNY20.00
形态: 约 287 页 - 170 章节
内容摘要: 本书从企业内部和外部研究企业如何通过建立营销绩效评估体系,对企业的营销活动进行有效的评估,从而发现企业营销活动的弱点以及强项,内容包括市场研究、产品、营销预算等

附录与关键词: 兰新企管智力库
作者简介: 李青:对外经济贸易大学任教 中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员,合著《政府职能转变过程中的区域经济管理模式》

全文目录

前言
1知己知彼
1.1用事实解说市场活动
1.2解读营销绩效评估的意义
营销绩效评估的意义
营销绩效评估的特点
1.3鸵鸟式的错觉
企业营销中的误区
营销管理者的错误症状
1.4营销绩效评估与管理绩效评估
1.5本章结语
2选择合适的评估者
2.1内部营销绩效评估
内部营销绩效评估的优点和缺点
营销管理人员要学习内部营销绩效评估
2.2借助外部专家
聘请专家的理由
内部操作和专家操作评估的比较
选择外部专家的方法
选择外部专家的原则
2.3对专家的要求
2.4挖掘外部专家的潜能
2.5本章结语
3营销绩效评估前的准备
3.1全员的基本认识
积极迎接绩效评估新任务
发动全员参与
正确预期效果
3.2基本资料的准备
3.3组织的准备
3.4本章结语
4绩效评估的内容
4.1绩效评估的目的
4.2绩效评估的演变过程
传统绩效评估方法的不足
绩效评估体系的演化过程
4.3绩效评估的步骤
4.4绩效评估目标(指标)的制定
目标设计的原则要求
组成目标的指标分类
指标选择的要领
制定目标的优点与可能存在的问题
4.5有效的绩效标准
4.6绩效评估常用方法
4.7本章结语
5营销绩效评估的方法
5.1平衡计分法:良好绩效的完美测评体系
传统绩效指标的局限
新的测评体系
可以满足更高要求的完美测评体系
5.2关键绩效法(KPI法)
5.3图示标尺定位法
5.4分级法
5.5配对比较法
5.6强制选择法
5.7语意差别法
5.8标杆法(Benchmarking)
5.9权重表法
5.10目标管理法(MBO)
5.1l对营销人员进行评估常用的方法
5.12知道评估方案在起作用的方法
5.13本章结语
6竞争对手绩效对比
6.1确定竞争对手
获取竞争对手的情报
分析企业的竞争能力
6.2客户关系评估
6.3价格策略效果评估
6.4产品竞争优势评估
质量
产品市场细分
产品生命周期
新产品开发
6.5本章结语
7营销费用评估
7.1营销费用评估的方法
7.2评估和控制销货成本
7.3营销费用的评估
营销费用的内容
管销费用的评估
7.4营销人事费用评估
控制员工人数的增长
降低人事费用的规划
7.5庞大的库存成本
重视库存成本控制
提高库存周转率
7.6本章结语
8供应链绩效评估
8.1维持和提升供应链的方法
8.2供应链绩效评价指标的特点
8.3供应链绩效评价指标体系
供应链绩效评价的一般性统计指标
反映整个流程的评价指标
反映节点企业间关系的评价指标
8.4经销商的开发和管理评估
开发新经销商
对经销商管理工作的评估
8.5销售通路评估
影响通路的因素
销售通路的发展趋势
检讨销售通路绩效
8.6本章结语
9广告策略评估
9.1广告功能及其AIDMA原理
9.2广告策略评估
9.3广告预算评估
广告预算设定方法检讨
9.4媒体策略评估
传播媒体的选择过程
广告传播媒体策略的评估
9.5广告效果评估
9.6本章结语
lO顾客满意度评估
lO.1顾客满意度初诊表
10.2生死攸关的顾客满意
顾客流失的损失
顾客保留将给企业创造很高的价值
实施顾客满意度评估的作用
10.3顾客满意度评估的目标体系
10.4顾客满意度调查的合适量表
斯马图量表(SIMALTOScales)
数字量表法
10.5客户满意度指数(CSI)测评
10.6本章结语
1l对营销人员的评估
11.1对营销人员的基本素质要求
人格素质
勤务素质
业务素质
11.2对优秀管理者的评价
优秀管理者的能力
评估营销管理者的方法
11.3对营销人员的绩效评估
营销人员的绩效统计
营销人员绩效统计表
营销人员的绩效评估报表
11.4员工行为管理的成功秘诀
11.5本章结语
12分析原因,控制误差
12.1月晕效应误差
12.2感情效应误差
12.3暗示效应误差
12.4近因误差
12.5偏见误差
12.6分析误差出现的原因
12.7避免误差的方法
12.8本章结语
13做有效的营销绩效评估者
13.1有效评估者的特点
13.2克服误区
13.3有效绩效评估者要做的工作
在公司内部营造良好的评估氛围
与待评估对象建立共同愿景
富有帮助的绩效面谈
与被评估对象一起制订计划
对绩效评估进行总结
13.4本章结语
14营销绩效评估报告
14.1有效沟通的工具
表述研究的细节
充当参考文件
能够建立并保持研究的可信度
14.2评估报告的内容
报告的组织框架
营销绩效评估报告的内容
应注意的原则
14.3活用软件工具改善报告形式
14.3本章结语
参考资料
后记

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